Ein neues Verfahren ermöglicht es, die Beziehung von Konsumenten zu Marken plakativ darzustellen.

VON FRANK VOGEL

Wie menschlich sind Markenbeziehungen und wie sehen sie aus? Antworten auf diese Frage liefert das von Gruner +Jahr entwickelte Verfahren „Brand Sculpture“, das sich an die psychologische Technik der Familienaufstellung anlehnt, wobei Marken an die Stelle der Familienmitglieder treten. Bei der innovativen Methode wird der Verbraucher aufgefordert, sich und die betroffenen Marken in Form von Figuren so in einem Raum anzuordnen, dass die räumlichen Distanzen dazwischen den emotionalen Beziehungen entsprechen. Damit kann Brand Sculpture anstelle menschlicher Beziehungen das komplexe Beziehungsgebilde eines Konsumenten zu Marken auf einen Blick visualisieren.

Im Zeitalter austauschbarer Marken und mangelnder Markentreue konzentriert sich Brand Sculpture aber nicht nur auf die Erfassung der singulären Beziehung zwischen einer bestimmten Marke und einem Konsumenten, sondern stellt alle möglichen Markenbeziehungen des Konsumenten innerhalb eines Produktsegments oder sogar marktübergreifend dar. Dabei werden auch die Beziehungen der Marken untereinander sichtbar: Nähe und Distanzen und potentielle Substitutionseffekte von einer Marke zur anderen können einfach ermittelt, visualisiert und quantifiziert werden. Darüber hinaus sind auch Aussagen zu Kaufwahrscheinlichkeiten und den Auswirkungen einer Kampagne auf die Einstellung und Nähe zu einer Marke möglich.

Beziehungen werden sichtbar

Manchmal sagt ein Bild mehr als 1.000 Worte. Und manchmal ist einem Konsumenten gar nicht bewusst, warum er ein Produkt in den Einkaufswagen gelegt hat oder nicht. Ein häufiges Problem in der Marktforschung besteht darin, dass der Konsument nicht alles verbal äußern kann, was er in sich trägt, wenn es um Markenbeziehungen und Markenpräferenzen geht. Der Grund dafür liegt im Unterbewusstsein: Das Meiste, was Verbraucher dazu bringt, ein Produkt einer Marke zu kaufen, läuft dort ab. Das Formulieren von Kaufmotiven über Sprache ist dagegen ein sehr bewusster Prozess, der nur die Spitze des Eisberges abgreift, während der größte Teil der Motive verborgen bleibt.

Genau aus diesem Grund benötigt eine umfassende Marktforschung Methoden, die jenseits des Sprachlichen und Bewussten ansetzen – so wie Brand Sculpture, das non-verbal, erlebnisaktivierend und intuitiv funktioniert.

 Einsatz in der Praxis – eine Skulptur entsteht

Das Verfahren von Brand Sculpture wurde im Rahmen des „Gruner + Jahr Crossmedia Erfolgsbarometer“ (CEB) gemeinsam mit dem Institut Dialego entwickelt und hatte hier auch seine Premiere in der Marktforschungspraxis. Dazu wurde es als non-verbales Element am Ende des Fragebogens in die Erhebung integriert, die unter anderem den Markenvierklang über Bekanntheit, Sympathie, Kaufinteresse und Kauf abfragt. Pro Quartal beurteilen die 2.000 Panelteilnehmer des CEB mehr als 150 Marken.

Der Philosophie der Familienaufstellung folgend, wird der Proband in dem in der Onlinebefragung aufgefordert, alle ihm bekannten Marken per Drag & Drop in einer Skulptur aufzustellen. Die Marken, die im Fragebogen zuvor als unbekannt gekennzeichnet wurden, werden ihm dabei nicht mehr angezeigt, denn zu einer Marke, die der Proband nicht kennt, kann er in der Regel auch keine Beziehung darstellen.

In der Markenskulptur sollen die Probanden sich selbst und alle angezeigten Marken entsprechend ihrer persönlichen Nähe anordnen. Dabei werden eine kleine Figur als „Ich“ sowie alle bekannten Marken als gleich große Plättchen dargestellt. Jeder Teilnehmer muss nun die Figur und alle Marken auf dem Brett platzieren (Abb. 1).

Abb. 1: Von der Familienaufstellung zur Markenskulptur

Wie und wo der Proband die Objekte platziert, ist so lange frei wählbar und veränderbar, bis die Fragebogenseite abgeschickt wird. Das Vorgehen gleicht einem Spiel. Damit passt das Verfahren in den aktuellen „Gamification“-Trend in der Marktforschung, der mit entsprechenden Anwendungen auf die spielerischen Bedürfnisse der Befragten eingeht. Entsprechend positiv fällt auch die Bewertung der Panelisten von Brand Sculpture aus: „Das neue Feature war besonders spannend.“, „Die Figur-Kreis Grafik zum Ziehen und die Bilder der Marken machen den Fragebogen sehr anschaulich.“, „Mal wieder neue Einfälle! Sehr gelungen!“

Bei Brand Sculpture visualisieren die Konsumenten ihre Beziehungen zu Marken einer bestimmten Kategorie, wie beispielsweise Körperpflege oder Telekommunikation. Dabei macht die Anordnung der Markenplättchen auch sichtbar, in welchen Beziehungen die Marken zueinander stehen. Dieses wäre aufgrund der dahinterstehenden Komplexität in einer klassischen Befragung so nicht umsetzbar und ist eine der zentralen Stärken von Brand Sculpture. (Abb. 2 und 3):

Abb. 2: Große Nähe zwischen dieser Probandin und der Marke bebe.

Abb. 3 Geringe Affinität des Probanden zu Körperpflege-Marken

Durch die Visualisierung der emotionalen Beziehung des Konsumenten zu einer Marke erhalten die werbetreibenden Unternehmen einen genaueren Überblick, wo sich ihre Marke im Vergleich zum Wettbewerb gerade verorten lässt. Daraus lassen sich dann auch weiterreichende markenspezifische Erkenntnisse ableiten – beispielsweise eine Art Frühwarnsystem zur Kundenbeziehung: Während große Nähe zum Konsumenten etwas Positives ist, deutet eine große Nähe der Marken zueinander auf mögliche Austauscheffekte hin, weil die Marken sich schlussendlich so ähnlich sind, dass der Konsument sie nah beieinander platziert hat. Mit Hilfe der Markenskulpturen kann ein Markenartikler herausfinden, wie viel Nähe seine Marke zu Konkurrenzmarken verträgt und ab wann Substitutionseffekte einsetzen.

Gleichzeitig will das Brand Sculpture Verfahren die Erkenntnistiefe für Markenverantwortliche vergrößern, indem sie mit zusätzlichen Analysen Antworten auf zentrale Fragen erhalten. Ein Vergleich von Skulpturen treuer Markenverwender und Markenwechsler könnte zum Beispiel helfen, Prognosekriterien zu entwickeln, die auf einen Markenwechsel hindeuten.

Blicke in die Skulptur: Das Bild wird scharf

Generell erlauben diese tiefergehenden Analysen einen detaillierten Blick in die Breite und Vielfalt der Markenwahrnehmung beim Konsumenten. Sie zeigen, wie unterschiedlich verschiedene Zielgruppen Marken wahrnehmen, aber auch, wie vielfältig Skulpturen innerhalb einer sonst homogen anmutenden Zielgruppe aussehen können.

Die in Brand Sculpture verwendeten Parameter orientieren sich dabei an bereits etablierten Auswertungskategorien der Skulpturbretttechnik und wurden an jenen Stellen modifiziert und weiterentwickelt, wo das Onlineverfahren eine Quantifizierung möglich macht, die in der „Familienaufstellung“ nur mit großer Mühe zu bewerkstelligen ist:

  • Distanzscores messen den jeweiligen Abstand der Marke zum Konsumenten und zu allen anderen Konkurrenzmarken.
  • Positionscores werden differenziert dargestellt im Zentrum, in der Mitte oder Außen und zeigen, ob die Marke in der oberen oder unteren Flächenhälfte zu finden ist. Beide Positionscores geben Aufschluss über den wahrgenommenen Markenstatus.
  • Figurescore misst die äußere Hülle und drückt damit aus, wie groß der Durchmesser der Gesamtskulptur ist. Dieses Maß gibt vor allem Aufschluss über die Wettbewerbssituation der Marken untereinander. Je größter der Figurescore ausfällt, umso geringer ist der Wettbewerbsdruck in der betrachteten Branche.

Die Analyse erlaubt dabei sowohl die horizontale als auch die vertikale Betrachtung, um ganzheitlich Einblick in den Markt zu geben: Qualitativ bzw. horizontal heißt, einzelne Fälle mit allen platzierten Marken zu betrachten. Filter erlauben es, beispielsweise nur alle Maps der Frauen oder alle loyalen Käufer einer Marke darzustellen.

Quantitativ bzw. vertikal bedeutet, aggregiert alle Fälle etwa über eine einzelne Marke zu betrachten. Oder alle Fälle zu aggregieren, die einem bestimmten Kriterium entsprechen, wie zum Beispiel eine starke Nähe der Marken Dove und Nivea. Diese Betrachtung erlaubt es, Muster zu erkennen, die vielen Fällen gemein sind.

Die Skulptur erweitert nicht nur den Blick, sondern auch den Horizont

Besonders stark wird ein Instrument, wenn es Vorhersagekraft besitzt. Der Entwicklung von Brand Sculpture lagen verschiedene Hypothesen zugrunde – zum Beispiel, dass eine Marke dem Konsumenten nah sein muss, um gekauft zu werden, oder dass Marken, die zu nah beieinanderstehen, sich gegenseitig kannibalisieren.

Ein zentrales Ergebnis der bislang durchgeführten Analysen ist, dass Distanzmaße und erfragte Kaufaktivitäten in der Tat sehr stark miteinander korrelieren, sprich: Je näher ein Proband eine Marke zu sich selbst stellt, desto wahrscheinlicher ist ein Kauf (Abb. 4 und 5):

Abb. 4: Hohe Distanz – geringe Kaufaktivität für die Marke.

Abb. 5: Nähe intensiviert das Kaufverhalten.

Neben klassischen Wirkungsparametern von Werbeawareness bis hin zur Kaufbereitschaft werden auch Kontaktwahrscheinlichkeiten für unterschiedliche Medien berechnet: Dies soll Aussagen darüber ermöglichen, inwieweit Werbung zu veränderten Einstellungen oder Käufen geführt hat. Die Verknüpfung der Mediennutzung mit den Ergebnissen aus dem Brand Sculpture-Verfahren erlaubt so präzise Aussagen, inwieweit über eine Printanzeige oder eine Onlinewerbeform die Nähe einer Marke zum Konsumenten zugenommen hat – oder eben nicht.

So wurde im Bereich der Körperpflege beispielsweise jeder Panelist aufgefordert, eine Brand Sculpture aufzustellen. In der Datenanalyse zeigt sich, dass bei höheren Werbekontakten nicht nur Werbeawareness und Bekanntheit ansteigen, sondern die Marke dem Verbraucher auch intuitiv näher rückt. Im hier vorliegenden Beispiel konnte die durchschnittliche Nähe der Körperpflegemarke über eine Mono-Zeitschriftenkampagne sichtbar gesteigert werden (Abb. 6 + 7):

Abb. 6 + 7: Ohne PZ-Kontakte ist die Marke deutlich von der Konsumentin entfernt, mit 5+ PZ-Kontakten rückt die Marke näher an die Konsumentin heran.

Damit erhöht sich die Erkenntnistiefe für Werbungtreibende und Agenturen deutlich, zumal die zunehmende Analyseanzahl natürlich auch weitergehende Schlussfolgerungen für den Mediamix zulässt. So zeigt sich bei der Wirkung von Printkontakten, dass sie die Nähe zur beworbenen Marke festigen und den Wettbewerber stärker auf Distanz halten können. Ferner sind Mediamixkontakte besonders wirkungsvoll, um Nähe zum Konsumenten herzustellen.

Insgesamt zeigen die Markenskulpturen von Brand Sculpture eine hohe Komplexität und eine Fülle von Markeninfomationen. Es entsteht ein El Dorado für jeden Marktforscher – ein völlig neues Datenuniversum, das erschlossen werden will.

Frank Vogel ist Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS und verantwortet die Bereiche Marketing, Brand Solutions, Business Intelligence und Media Research Services.