Wie bauen wir heute erfolgreiche Marken auf? Wie können wir die Markenwahl beeinflussen und wie Begehrlichkeiten wecken? Und welche Rolle spielt das Smartphone für Werbetreibende?

VON MARTIN OTT

Wir erleben im Moment einen fundamenta­len Wandel des Konsumentenverhaltens. Schon heute – und das wird sich in der Zukunft noch verstärken – sind die Menschen und Konsumenten auf verschiedenen Screens unterwegs, und damit geht eine Veränderung des Medienverhaltens einher. Um diesen Um­bruch im Medienverhalten und die Bedeu­tung für Marken zu verstehen, muss man sich Folgendes vergegenwärtigen: Auf das erste Massenmedium Radio folgte ab den 1950er Jahren das Fernsehen als Leitmedium. Es hat­te eine enorme, bis dahin unbekannte Reich­weite. Mit Fernsehwerbung konnten Marken ihre Botschaft einer breiten Masse kommuni­zieren. Diese Vorgehensweise war jedoch ein­dimensional: Werbung war darauf ausgelegt, dass man sie im übertragenen Sinne „mit der Schrotflinte verschoss“, mit dem Ziel und der Hoffnung, die Zielgruppe annähernd gut zu erreichen. In den 1990er Jahren entstand das Internet, und die Leute verbrachten immer mehr Zeit im Netz. Die digitalen Medien ent­wickelten sich weiter und überholten 2013 erstmals das Fernsehen als Leitmedium. Das Smartphone hat dabei die Rolle des mobilen Haupttreibers und wird auch in Zukunft diese Entwicklung wesentlich bestimmen.

Den Kunden erreichen

2014 kommt kein Unternehmen mehr an den Begriffen Mobile und Multi-Screen vorbei. Aber was bedeutet das für Unterneh­men, die ihre Marke aufbauen, Begehrlich­keiten wecken und den Einzelnen mit ihrer Botschaft und der Marke erreichen möch­ten? Sie müssen sich an die veränderte Mediennutzung anpassen und dort präsent sein, wo ihre Kunden die meiste Zeit verbringen. Auf Facebook ist das der News-Feed. Der persönliche Nachrichten-Stream, auf dem, für jeden Menschen individuell, die relevantesten Beiträge von Freunden, Nach­richtenseiten, Marken oder auch Persönlich­keiten des öffentlichen Lebens einlaufen. Dort haben Unternehmen die Möglichkeit, mit einzigartigen, großartigen und teilens­werten Markengeschichten die Menschen zu erreichen, die ihnen wichtig sind.

Global gesehen, nutzen monatlich mehr als 1,28 Milliarden Menschen Facebook. 609 Millionen Menschen greifen täglich über mobile Endgeräte auf die Plattform zu. Das zeigt, Mobile ist kein Trend, sondern Reali­tät, auch in Deutschland. Denn von den mehr als 20 Millionen Menschen, die täglich auf Facebook aktiv sind – das sind heute schon mehr Menschen, als einige etablierte TV-Sender an einem Tag zusammen errei­chen –, kommen über 15 Millionen über Smartphones und Tablets. Die Reichweite hat sich also in den letzten Jahren extrem vergrößert. Hinzu kommt, dass die Men­schen nicht mehr nur zur Primetime der TV-Zeiten, sondern von morgens bis abends erreichbar sind. Ein durchschnittlicher Facebook-Nutzer greift rund vierzehnmal am Tag mobil auf Facebook zu, und in diesen Momenten können Marken im Leben der Menschen eine Rolle spielen.

Durch das veränderte Mediennutzungsverhalten entdecken die Menschen heute Informationen in Feeds, die wie digitale Zei­tungen genutzt werden. Das ehemals analo­ge Blättern der Seiten wird durch Scrollen ersetzt, und bei Interesse kann sich der Le­ser in die angezeigten Themen vertiefen. Die Themen des Feeds reichen von leichteren News, wie dem Wetter oder dem Mittagessen, über emotionale und private Neuig­keiten, wie Hochzeitsfeiern, Geburten und Taufen, bis hin zu aktuellen Nachrichten über F.A.Z. oder Spiegel sowie Videos. Die Herausforderung für Marken besteht zum einen darin, mit zielgruppenrelevanten Bot­schaften auf den Screens der Tablets und Smartphones für potentielle Kunden präsent und attraktiv zu sein. Zum anderen ist es wichtig, die Zielgruppe effektiv über alle Endgeräte hinweg zu erreichen und dabei ein einheitliches Markenerlebnis zu etablieren.

Zielgruppenspezifische Werbung durch Facebook

Gutes Marketing funktioniert dabei nach wie vor nach dem Prinzip: Bringe relevante Inhal­te zum richtigen Zeitpunkt vor die richtigen Personen. Mit Facebook verliert Werbung ihre Eindimensionalität und wird zielgrup­penspezifischer. Hier nur zwei Beispiele:

Mit Hilfe von Facebook gelang es Lufthansa, seine Markenbeliebtheit unter den reise-affinen Millennials in den USA und in Deutschland um 14 Prozent zu steigern. Über elf Wochen erzählten insgesamt 55 Posts – Videos in verschiedener Länge, Fotos und Fotoalben – von zehn Reisenden und ihren Erlebnissen. So erzielte Lufthansa maximale Reichweite und Aufmerksamkeit innerhalb der Zielgruppe der Millennials.

Coca-Cola verschaffte sich in Amerika während des Super­bowls breite Aufmerksamkeit über eine stark zielgruppen­spezifische Kampagne auf Facebook. Die breite Ziel­gruppe „US-Amerikaner“ wurde dabei in einzelne, nach soziodemographischen Eigenheiten de­finierten Gruppen unterteilt. So wurden beispielsweise Amerikaner mit muslimischem Hintergrund, Schwule und Lesben oder His­panics sehr spezifisch mit einzelnen Posts angesprochen.

Kurzum: Die seit den Anfängen des Marke­tings bestehende Frage, wie Unternehmen relevante Botschaften im geeigneten Mo­ment vor die Augen der richtigen Zielgruppe bringen, bleibt unverändert. Eines funktio­niert jedoch heute und in Zukunft anders: Die klassische Primetime existiert nicht mehr, denn die Menschen nutzen heute mo­bile Geräte, und die Anzahl der Kanäle hat sich vervielfacht. Hier bietet Facebook eine Lösung, um sich in dieser neuen Realität durchzusetzen.

Martin Ott, Managing Director Northern Europe, Facebook

Martin Ott war Keynote-Speaker beim 8. Deutschen Marken-Summit, www.marken-summit.de